Marketing im Handwerk: welche Werbung sich rechnet und welche nicht

Wie Kunden einen Handwerksbetrieb finden

YouGov hat für den Jungheinrich Profishop rund 2.000 Menschen in Deutschland gefragt, wie sie ihren Handwerker gefunden haben. Das Ergebnis ist eindeutig:

Empfehlung und Internet hängen dabei enger zusammen, als die Zahlen vermuten lassen. Wer von der Nachbarin Ihren Namen hört, sucht Sie meistens zuerst bei Google, bevor er anruft. Findet er dort ein leeres Profil mit zwei alten Bewertungen und keine Website, ruft er vielleicht trotzdem an. Vielleicht fragt er aber auch noch jemand anderen.

Auch bei der Entscheidung zählt das Umfeld am meisten. 34 Prozent verlassen sich auf die Meinung von Bekannten, 15 Prozent auf den professionellen Gesamteindruck und 13 Prozent auf Bewertungen im Internet.

Was Handwerksbetriebe heute tun

Die Bitkom hat 2025 genau die andere Seite befragt, 504 Handwerksbetriebe. So machen sie im Internet auf sich aufmerksam:

Eine Website und ein Google-Eintrag sind also fast überall vorhanden. Ob sie auch etwas bringen, steht auf einem anderen Blatt. Ein Google-Profil mit falscher Kategorie und eine Website, die seit Jahren niemand angefasst hat, zählen in dieser Statistik genauso mit wie ein gepflegtes Profil mit 80 Bewertungen.

Vorher klären: welche Aufträge Sie wollen

Viele Betriebe haben genug Anfragen. Ihnen fehlen die richtigen: die Badsanierung statt des tropfenden Wasserhahns, das ganze Dach statt drei Ziegeln, der Kunde im eigenen Einsatzgebiet statt 60 Kilometer entfernt.

Schreiben Sie deshalb auf, welche zwei oder drei Arten von Aufträgen sich für Sie am meisten lohnen und wo diese Kunden wohnen. Danach richtet sich alles Weitere. Eine Website, auf der die Dachsanierung eine eigene Seite mit Fotos und Ablauf hat, zieht andere Anfragen an als eine Liste mit zwanzig Leistungen. Und ein Flyer mit dem Angebot zur Dachrinnenreinigung bringt Kleinaufträge, auch wenn das niemand so geplant hat.

Erst die Grundlagen

Bevor Sie Geld für Werbung ausgeben, sollten drei Dinge stehen. Sie kosten wenig und arbeiten jeden Tag, auch wenn Sie auf der Baustelle sind.

Das Google-Profil entscheidet, ob Sie in der Karte mit den drei Betrieben auftauchen, die Google bei Suchen wie „Elektriker [Ort]“ ganz oben zeigt. Wie Sie es vollständig ausfüllen, steht im Ratgeber zur lokalen Sichtbarkeit.

Bei den Bewertungen klafft im Handwerk eine Lücke. 72 Prozent der Betriebe halten Online-Bewertungen laut Bitkom für eine große Chance, auf einer Bewertungsplattform eingetragen sind 40 Prozent. Am leichtesten bekommen Sie Bewertungen bei der Abnahme, solange der Kunde zufrieden vor der fertigen Arbeit steht. Schicken Sie den Link zu Ihrer Google-Bewertung am selben Abend per WhatsApp hinterher, am nächsten Morgen hat er es oft schon vergessen.

Was eine Handwerker-Website braucht, damit sie Anfragen bringt, lesen Sie im Ratgeber Webseite für Handwerker.

Empfehlungen nicht dem Zufall überlassen

Empfehlungen sind der wichtigste Weg zu neuen Kunden, und die meisten Betriebe tun nichts dafür. Dabei reichen ein paar Gewohnheiten.

Fragen Sie bei der Abnahme direkt, ob der Kunde jemanden kennt, der etwas Ähnliches vorhat. Lassen Sie zwei Visitenkarten da statt einer. Und machen Sie es dem Empfehlenden leicht: Wer Ihren Betrieb weitergeben will, schickt heute eher einen Link als eine Telefonnummer. Ein Google-Profil oder eine Website, die man per WhatsApp teilen kann, ist dafür gemacht.

Auch die Baustelle selbst wirbt. Ein sauberes Bauschild oder ein Gerüstbanner mit Ihrem Namen und Ihrer Website sehen alle Nachbarn wochenlang. Für viele Hausbesitzer ist der Betrieb, der gerade gegenüber das Dach macht, der erste, den sie fragen.

Fahrzeug, Bauschild und Arbeitskleidung

Ihr Firmenwagen fährt jeden Tag durch Ihr Einsatzgebiet. Damit die Beschriftung etwas bringt, sollte man in zwei Sekunden erkennen können, was Sie machen. Die Deutsche Handwerks Zeitung rät zu großen, schnörkellosen Buchstaben und dazu, die Kontaktdaten nicht in den Bereich zu setzen, der schnell verschmutzt. Eine kurze Website-Adresse merkt man sich leichter als eine Telefonnummer mit Vorwahl.

Auf das Fahrzeug gehört, was Sie machen, nicht alles, was Sie können. „Bäder und Heizung“ bleibt hängen, eine Liste mit zwölf Leistungen liest an der Ampel niemand. Dasselbe gilt für Bauschild und Arbeitskleidung: Name, Gewerk und Website reichen.

Flyer und Anzeigen im Gemeindeblatt

Elf Prozent der Kunden haben ihren Handwerker laut der YouGov-Umfrage über Flyer, Anzeigen oder Fotobücher gefunden. Das ist nicht nichts, aber Papier hat einen Nachteil: Es liegt genau dann im Briefkasten, wenn der Empfänger gerade keinen Handwerker braucht.

Flyer lohnen sich deshalb vor allem für Leistungen, die viele Hausbesitzer regelmäßig brauchen oder an die sie erinnert werden müssen, etwa Heizungswartung, Dachrinnenreinigung oder Fenster streichen vor dem Winter. Und sie lohnen sich in einem engen Gebiet rund um eine laufende Baustelle, wo die Nachbarn Ihren Wagen ohnehin jeden Tag sehen.

Ob ein Flyer etwas gebracht hat, wissen die meisten Betriebe nicht. Fragen Sie deshalb jeden neuen Kunden, wie er auf Sie gekommen ist, und machen Sie einen Strich auf einer Liste. Nach drei Monaten wissen Sie mehr als jede Werbeagentur.

Für Google-Profil und Website geht es noch genauer. Bei unseren Kunden werten wir dafür die Statistik im Google-Profil, die Google Search Console und Google Analytics aus. Wenn Profil und Website richtig aufgesetzt sind, sieht man dort deutlich, dass mehr Leute anrufen, sich die Route anzeigen lassen und die Website besuchen. Die Strichliste ergänzt das um die Kunden, die über eine Empfehlung oder Ihren Wagen gekommen sind.

Social Media

56 Prozent der Handwerksbetriebe sind laut Bitkom in sozialen Netzwerken unterwegs. Genutzt werden vor allem diese Kanäle:

Dass lokale Gruppen vorne liegen, passt. Dort fragen Leute „Kennt jemand einen guten Fliesenleger?“, und das ist im Grunde eine Empfehlung, nur online. Wer dort von zufriedenen Kunden genannt wird, bekommt Anfragen, ohne selbst etwas zu posten.

Eigene Beiträge auf Facebook oder Instagram helfen vor allem, wenn Sie Mitarbeiter oder Azubis suchen, weil Bewerber sich ansehen, wie es bei Ihnen zugeht. Für neue Aufträge sind sie eher ein Zusatz. Wer ein neues Bad braucht, sucht bei Google nach „Bad renovieren“ und seinem Ort, nicht auf Instagram.

Wenn Sie auf der Baustelle ohnehin Vorher-Nachher-Fotos machen, nutzen Sie sie dreimal: im Google-Profil, auf der Website und, falls Sie Lust dazu haben, auf Social Media. Jeden Tag etwas zu posten, nur weil man das angeblich muss, kostet Zeit, die Sie besser auf der Baustelle verbringen.

Google Ads: was ein Klick kostet

37 Prozent der Betriebe schalten laut Bitkom Werbeanzeigen im Internet. Die bekannteste Form sind Google Ads, die Anzeigen über den normalen Suchergebnissen. Sie zahlen für jeden Klick. Was ein Klick kostet, zeigt Google selbst in seinem Keyword-Planer:

Bundesweite Werte aus dem Google Ads Keyword-Planer, abgerufen am 08.10.2026. In einzelnen Regionen und zu Spitzenzeiten liegen die Preise höher.

Ein Klick ist noch keine Anfrage. Wie viel eine Anfrage kostet, hängt davon ab, wie viele Besucher Ihrer Seite tatsächlich anrufen oder schreiben. Ein Rechenbeispiel mit angenommenen Werten:

Die Quoten sind Annahmen zum Rechnen, keine Messwerte. Bei einer schwachen Website fragt eher jeder 50. Besucher an, dann kostet ein Auftrag 600 €. Eine Agentur für Handwerker-Werbung nennt aus rund 700 Anfragen ihrer Kunden im Mittel ebenfalls etwa 80 € Werbebudget pro Anfrage (act marketing, September 2026).

Bei einer Badsanierung können 240 € gut angelegt sein, bei einer Reparatur für 300 € nicht. Google Ads eignen sich deshalb vor allem für Leistungen mit großem Auftragswert, für den Start einer neuen Leistung oder um ein Loch im Kalender zu füllen. Sobald Sie aufhören zu zahlen, hören auch die Anfragen auf. Eine Website, die bei Google ohne Anzeige weit oben steht, braucht Monate, bringt dann aber Anfragen ohne Kosten pro Klick. Darum geht es auf unserer Seite zu SEO für Handwerker.

Unsere Kunden haben fast alles schon ausprobiert, Google Ads eingeschlossen. Die Ergebnisse dort waren häufig eher schwach, richtig gelohnt haben sich die Anzeigen selten. Manche Inhaber lassen sie trotzdem laufen, damit ihr Betrieb bei den wichtigen Suchen sichtbar bleibt. Das kann eine bewusste Entscheidung sein. Legen Sie dann ein festes Budget fest und schauen Sie jeden Monat nach, was eine Anfrage gekostet hat.

Google Ads richten wir auch für Sie ein und betreuen sie. Vorher rechnen wir mit Ihnen durch, für welche Leistungen sich ein Klick lohnt, und Sie sehen jeden Monat, was eine Anfrage gekostet hat. Die Einrichtung kostet einmalig 490 € netto, mit Messung von Anrufen und Anfragen und einer Kampagne für bis zu drei Leistungen in Ihrem Einsatzgebiet. Die Betreuung kostet 190 € netto im Monat, ohne Anteil an Ihrem Werbebudget. Das Budget zahlen Sie direkt an Google. Nach drei Monaten Test sehen Sie, ob es sich rechnet, danach ist die Betreuung monatlich kündbar.

Die Rechnung oben funktioniert übrigens für jede Werbung. Wenn Sie wissen, was eine Stunde in Ihrem Betrieb kosten muss, wissen Sie auch, wie viel ein neuer Auftrag an Werbung tragen kann. Dafür gibt es unseren kostenlosen Stundensatz-Rechner.

Portale

MyHammer, Check24 und ähnliche Portale bringen Kontakte, aber jeder Kontakt kostet, und der Kunde fragt meist bei mehreren Betrieben gleichzeitig an. Was die Portale im Einzelnen kosten und wann sie sich lohnen, haben wir im Ratgeber Aufträge für Handwerker zusammengetragen.

Was Sie sich sparen können

Eine Imagebroschüre, die im Regal liegt. Was ein Kunde über Sie wissen will, sucht er auf dem Handy.

Werbegeschenke ohne Anlass. Ein Kugelschreiber mit Ihrem Logo bringt keinen Auftrag, eine gut gemachte Abnahme mit der Bitte um eine Bewertung schon eher.

Und eine Anzeige in einem Branchenbuch, das nur noch auf Papier erscheint. Für den kostenlosen Online-Eintrag bei Gelbe Seiten und Das Örtliche brauchen Sie keine bezahlte Anzeige.

Für Plakate, Anzeigen oder Beiträge rund ums Handwerk gibt es übrigens das Werbeportal des Handwerks. Dort stellen die Handwerksorganisationen Motive der Imagekampagne und Vorlagen kostenlos zur Verfügung, die Sie mit Ihrem Betrieb versehen können.

Womit Sie diese Woche anfangen können

Wenn das steht, lohnt sich der nächste Schritt: eine Website mit einer eigenen Seite für jede wichtige Leistung, die bei Google gefunden wird, und erst danach bezahlte Werbung für die Aufträge, die sich rechnen. Bei der Website, bei SEO, GEO und Google Ads können wir helfen. Wo Ihr Betrieb heute steht, zeigt Ihnen der kostenlose Sichtbarkeits-Check.

Häufige Fragen zum Marketing im Handwerk

Welche Werbung lohnt sich für Handwerker?

Am meisten bringen ein vollständiges Google-Unternehmensprofil, viele echte Bewertungen und eine Website mit einer Seite pro Leistung, weil die meisten Kunden über Empfehlungen und Google kommen. Fahrzeugbeschriftung und Bauschilder wirken im eigenen Einsatzgebiet. Flyer, Google Ads und Social Media lohnen sich gezielt für einzelne Leistungen oder für die Mitarbeitersuche.

Welche Marketing-Tipps gibt es für Handwerker?

Erst festlegen, welche Aufträge Sie wollen. Dann das Google-Profil vollständig ausfüllen, bei jeder Abnahme um eine Bewertung bitten und auf der Website jeder wichtigen Leistung eine eigene Seite geben. Jeden neuen Kunden fragen, wie er auf Sie gekommen ist, und Werbung, die nichts bringt, wieder streichen.

Was kostet Google Ads für Handwerker?

Sie zahlen pro Klick. Bundesweit liegen die Klickpreise laut Google Keyword-Planer für typische Handwerkerbegriffe zwischen etwa 1,40 € (Zimmerei) und 5,30 € (Dachsanierung). Was eine Anfrage kostet, hängt davon ab, wie viele Besucher Ihrer Website sich tatsächlich melden. Wenn eine Agentur die Anzeigen betreut, kommt deren Gebühr dazu. Bei uns sind das einmalig 490 € netto für die Einrichtung und 190 € netto im Monat für die Betreuung.

Lohnt sich Social Media für Handwerksbetriebe?

Für die Suche nach Mitarbeitern und Azubis oft ja, weil Bewerber sehen wollen, wie es im Betrieb zugeht. Für neue Aufträge ist Social Media eher ein Zusatz, Kunden suchen eine Leistung meist bei Google. Lokale Gruppen auf Facebook sind die Ausnahme, dort werden Handwerker häufig weiterempfohlen.

Lohnen sich Flyer für Handwerker?

Für Leistungen, an die Hausbesitzer erinnert werden müssen, etwa Heizungswartung oder Dachrinnenreinigung, und rund um eine laufende Baustelle. Laut einer YouGov-Umfrage finden 11 Prozent der Kunden ihren Handwerker über Flyer, Anzeigen oder Fotobücher. Fragen Sie neue Kunden, woher sie kommen, dann sehen Sie, ob sich der Flyer gelohnt hat.

Wie viel sollte ein Handwerksbetrieb für Marketing ausgeben?

Eine feste Quote vom Umsatz hilft wenig. Rechnen Sie lieber rückwärts: Was bleibt Ihnen an einem typischen Auftrag, und wie viel davon darf ein neuer Kunde kosten? Die Grundlagen wie Google-Profil und Bewertungen kosten vor allem Zeit, eine Website ist eine einmalige Ausgabe, Anzeigen kosten laufend.

Welche Slogans eignen sich für Handwerker?

Kurze, konkrete Sätze, die sagen, was Sie machen und wo. „Qualität aus Meisterhand“ steht auf Hunderten Fahrzeugen und unterscheidet Sie von niemandem. Ein Satz wie „Bäder in [Ort], fertig in drei Wochen“ sagt mehr, wenn Sie ihn auch halten können.

Quellen

Stand 08.10.2026. Kundenumfrage: Deutsche Handwerks Zeitung, Studie von YouGov im Auftrag von Jungheinrich Profishop (rund 2.000 Befragte, Juli 2021). Betriebsbefragung: Bitkom, Digitalisierung des Handwerks 2025 (telefonische Befragung von 504 Handwerksbetrieben, 2025). Klickpreise und Suchzahlen: Google Ads Keyword-Planer, Deutschland, abgerufen über DataForSEO am 08.10.2026. Fahrzeugwerbung: Deutsche Handwerks Zeitung, Tipps für Fahrzeugwerbung im Handwerk. Werbemittel: Das Handwerk, Werbeportal.